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　　隨著《鄉(xiāng)村愛情交響曲》的首播和輪播，畫面中不斷出現(xiàn)的金領(lǐng)結(jié)標(biāo)志可謂賺足了眼球，這可能是雪佛蘭最大的收獲。但是雪佛蘭選擇《鄉(xiāng)村愛情交響曲

　　話題一：兩者調(diào)性是否匹配？

　　我們知道《鄉(xiāng)村愛情交響曲》是《鄉(xiāng)村愛情》的第四部，自2005年《鄉(xiāng)村愛情Ⅰ》播出以來，這部散發(fā)著濃郁東北農(nóng)村味的喜劇題材作品擁有了自己較為固定的收視人群——農(nóng)村人群和城市中低收入人群，同時(shí)也形成了自己鮮明的品牌調(diào)性即農(nóng)村喜劇。

　　雪佛蘭則是誕生于1909年的美國(guó)經(jīng)典汽車品牌，在百年歷史中雪佛蘭也形成了自己鮮明的品牌精神即創(chuàng)新、承諾、質(zhì)量和價(jià)值，它的圖形商標(biāo)是抽象化了的蝴蝶領(lǐng)結(jié)，象征雪佛蘭車的大方、氣派和風(fēng)度，可以說雪佛蘭汽車已經(jīng)成為美國(guó)生活方式的一部分，它已經(jīng)成為美國(guó)歷史文化的一面鏡子，一提起它，就像提到NBA、好萊塢一樣這些與美國(guó)息息相關(guān)的名字，可以說雪佛蘭的品牌調(diào)性就是具有美國(guó)特色的工業(yè)都市文化。

　　兩者放到一起你或許就會(huì)感到有些異樣了，代表美國(guó)文化和美國(guó)式生活的雪佛蘭開始適應(yīng)和追逐中國(guó)農(nóng)村生活和農(nóng)村需求了。這就好比我們坐在蘇格蘭餐廳里可以點(diǎn)到小雞燉蘑菇了，或者在龍泉山莊可以點(diǎn)到西餐了！這種感覺總是怪怪的，在這里我無意貶低農(nóng)村生活和農(nóng)村需求，而同樣在《鄉(xiāng)村愛情交響曲》中出現(xiàn)的四季沐歌太陽能，蒙牛牛奶，匯源果汁，艷陽天復(fù)合肥，雷沃拖拉機(jī)，奇強(qiáng)洗衣粉等，我都覺得十分合適，這是匹配的，也是在農(nóng)村經(jīng)常見的適應(yīng)農(nóng)村生活和農(nóng)村需求的。

　　而同樣在《杜拉拉升職記》中植入的汽車品牌的馬自達(dá)MX5，我們就沒有什么異樣的感覺，反而覺得比較匹配和協(xié)調(diào)：跑車和白領(lǐng)麗人，這簡(jiǎn)直是天生一對(duì)了，劇中徐靜蕾駕駛馬自達(dá)MX5的颯爽英姿給無數(shù)都市白領(lǐng)留下了深刻印象。這種目標(biāo)受眾高度匹配的合作帶來了雙贏的美好結(jié)局，馬自達(dá)MX5因此銷量大增。

　　品牌調(diào)性決定了自己的目標(biāo)人群，只有目標(biāo)人群一致，這樣的植入傳播才會(huì)收到雙贏的效果。也許就雪佛蘭的調(diào)性來說選擇城市題材的影視劇可能會(huì)更合適些，因此就品牌調(diào)性來說可以看出雪佛蘭實(shí)施植入傳播的方向迷失。

　　話題二：傳播環(huán)境是否合適?

　　在這里探討的傳播環(huán)境有兩點(diǎn)：第一；在橫向上整個(gè)劇情中聚集了哪些品牌并營(yíng)造了什么樣傳播氛圍；第二；在縱向上整個(gè)劇情中使用雪佛蘭的人和場(chǎng)景并產(chǎn)生了什么的品牌聯(lián)想。

　　第一，橫向上整個(gè)劇情中聚集了哪些品牌，營(yíng)造了怎樣的傳播氛圍？

　　在《鄉(xiāng)村愛情交響曲》中，植入廣告可謂登峰造極，無孔不入。就鄉(xiāng)村愛情來說，前三部一直在央視1套首播，在第四部時(shí)我們發(fā)現(xiàn)首播頻道成了北京衛(wèi)視，難道是《鄉(xiāng)村愛情交響曲》放棄了央視嗎？本山傳媒副總裁、《鄉(xiāng)村愛情交響曲》制片主任劉流曾對(duì)記者解釋，《鄉(xiāng)村愛情交響曲》改在北京臺(tái)播，是因?yàn)檠胍曇�求�?7集刪減至30集，破壞了故事的精彩性。而此前，《鄉(xiāng)村愛情故事》在央視也從36集縮為30集。央視為何不肯為《鄉(xiāng)村愛情交響曲》讓步？當(dāng)《鄉(xiāng)村愛情交響曲》與觀眾見面之后，有網(wǎng)友恍然大悟地評(píng)論道：“原本以為是央視為難趙本山，現(xiàn)在才知道是本山大叔的植入的廣告與劇情難以分隔，央視連剪都沒法剪，不得已才拒絕�！�

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，《鄉(xiāng)村愛情交響曲》中出現(xiàn)的品牌達(dá)17個(gè)之多，涉及食品類的蒙牛，匯源，老村長(zhǎng)酒；機(jī)械類的雪佛蘭汽車，東風(fēng)汽車，三一重工，雷沃拖拉機(jī)；醫(yī)療醫(yī)藥類的沈陽九州醫(yī)院，太極散列通；電器類的創(chuàng)維電視，諾基亞手機(jī)，賽格導(dǎo)航儀；飾品類的東祥金店；新能源類的四季沐歌太陽能；農(nóng)資類得艷陽天化肥；房地產(chǎn)類的鐵嶺新城；日化類的奇強(qiáng)洗衣粉等，應(yīng)該說這些品牌中的大多數(shù)營(yíng)造了濃郁的農(nóng)村生活情調(diào)，可是雪佛蘭和整個(gè)情調(diào)有點(diǎn)不搭調(diào)! 在如此眾多的植入廣告中包圍中，再加上目標(biāo)受眾的不太匹配，雪佛蘭的傳播環(huán)境可謂惡化到了極點(diǎn)！和匯源果汁董事長(zhǎng)朱新禮友情出演的劇情式植入不同，僅作為道具式植入的雪佛蘭可以說并不出彩！

　　第二；縱向上具體使用雪佛蘭時(shí)的人和場(chǎng)景讓人產(chǎn)生了什么樣的品牌聯(lián)想。

　　應(yīng)該說無論任何品牌的汽車都使人類的活動(dòng)范圍大大擴(kuò)大，并且不同品類的車型使用的人和場(chǎng)景也會(huì)大不相同，所以你會(huì)看到在傳播時(shí)大眾帕薩特的使用環(huán)境大多在城市或者在高速公路上，而大眾途銳則是在頗有幾分荒涼的荒野之中，這種不同車型的使用環(huán)境和具體車型的性能指數(shù)，受眾群體，使用聯(lián)想是高度一致的。并且任何品牌在營(yíng)造使用環(huán)境時(shí)應(yīng)該和目標(biāo)受眾的使用聯(lián)想一致，并且讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生向往和憧憬。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)豪華SUV在中國(guó)的銷量是與日俱增，倒不是這些買家經(jīng)常去荒郊野外，只是傳播時(shí)這些品牌營(yíng)造了無所不能無所不達(dá)的使用聯(lián)想，而這一點(diǎn)則是和目標(biāo)受眾的使用聯(lián)想是高度一致的，別人的車到不了，我的車能到，這就是我和你的區(qū)別，而這足以讓想購(gòu)買的人向往和憧憬。

　　具體到《鄉(xiāng)村愛情交響曲》中經(jīng)�？吹降漠嬅媸情_著雪佛蘭在農(nóng)村的低等級(jí)公路上，是彰顯轎車的舒適性還是越野車的無所不達(dá)? 似乎在劇情中沒有很好的匹配和體現(xiàn)，而這足以摧毀購(gòu)買者的向往和憧憬，買這車能干什么，能帶來什么，能彰顯什么,這些都沒有很好的體現(xiàn)。

　　雖然在《鄉(xiāng)村愛情交響曲》中，盡量讓不同身份的人使用不同的車型，但看到匯源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱新禮出席分廠奠基儀式時(shí)在科帕奇車上下來時(shí)依然讓人啼笑皆非，覺得有點(diǎn)滑稽，這就是科帕奇和朱新禮這個(gè)使用人以及使用場(chǎng)景不太匹配，且不說出席商務(wù)場(chǎng)合要乘坐商務(wù)車型這個(gè)常識(shí)，即使要使用越野車，朱新禮這種大老板級(jí)別的應(yīng)該坐什么品牌的車相必大家也都是十分清楚的，倒是劉大腦袋經(jīng)常開著科帕奇跑來跑去，還讓人不覺得那么突兀。所以就這一點(diǎn)來說，反映了雪佛蘭在定位目標(biāo)受眾和吸引目標(biāo)受眾上的自大和不切實(shí)際。這種定位的錯(cuò)亂也讓人產(chǎn)生了不太美好的品牌聯(lián)想這也必將影響購(gòu)買者的購(gòu)買選擇。

　　總之，實(shí)施植入傳播應(yīng)該尊重自己的品牌屬性，就像中國(guó)的老板大多選擇奔馳作為自己的座駕，政府官員大多選擇奧迪作為自己的座駕一樣，品牌有自己的專有屬性，而這屬性在消費(fèi)者的心目中是很難改變的，一旦刻意改變屬性，就會(huì)受到目標(biāo)受眾的質(zhì)疑并促使他們用腳投票！

　　其次實(shí)施植入傳播時(shí)品牌所營(yíng)造的使用聯(lián)想應(yīng)該超越購(gòu)買者的使用期望，即使想讓農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買你的品牌也要營(yíng)造出是城里人才能享用的使用聯(lián)想，因?yàn)樵谙�費(fèi)者的心目中他們大多想選擇比當(dāng)下生活更好的使用聯(lián)想。

　　因此品牌廠家實(shí)施植入傳播時(shí)要慎重！